“彩电行业既有风和日丽，也有风风雨雨，这几年有企业的进入，也有企业的退出，尤其是新进入的企业，往往以价格作为屠刀在这个市场上面进行竞争，然后，试图取得这个行业的话语权。”

创维集团总裁刘棠枝在11月22日晚“新硬件·新价值”创维新技术新战略发布会上所说的这番话，正是近年来彩电市场的缩影。如今，彩电行业利润率水平正逐渐走低，在资本作用下，以价格竞争来取得市场销量，让行业硝烟弥漫。在此背景下，传统彩电厂商TCL、创维、康佳等纷纷谋求变革。

从营销驱动转为技术驱动

四个月前，《每日经济新闻》记者曾报道80后王志国接替刘棠枝任深圳创维-RGB电子有限公司（以下简称创维-RGB）董事长。在此之前，创维-RGB管理者基本都是营销出身。

这项人事任命，对于以营销见长的创维来说是一次重大的转变。创维-RGB是创维集团彩电事业本部的经营主体，而王志国则是技术出身。目前，王志国担任创维集团CTO、创维-RGB董事长兼全球研发中心总经理、深圳市酷开网络科技有限公司CEO。

对于为何启用王志国，创维集团创始人黄宏生此前接受界面采访时曾表示，“这也是创维在30年的时候需要反思的地方。我们对市场高度紧张，因此一直思考怎么能够把需求搞准，满足市场需求，但我们却忽略了研发方面的主动性。再加上现在商业模式、品牌营销的狂轰滥炸，（我们显得）有些苍白无力，所以必须要转型。”

随后在多次活动中，创维均强调了技术的重要性。在11月22日晚上举办的发布会上，创维提出了“新硬件”战略，即利用创维硬件和酷开系统生态融合，创新内容呈现形式、革新人机交互维度，开创大屏经济的新赛道。

王志国谈及提出新硬件战略的缘由，“在消费需求变化、产业环境变动，以及科技迭代的经济大环境中，电视行业已然出现了新的变化。面对新的竞争环境，创维从电视行业实体产业属性出发，以技术创新为手段，提出了适合市场需求的新硬件战略，即“硬件+系统+内容+AI算法”。他强调，唯有以技术作为市场驱动，才能让电视硬件具备明显的差异化特征，推动电视行业的高端化进程，让行业重回良性发展之路。

事实上，不止是创维，TCL及康佳也在技术上发力，试图抢占高端市场。

2018年，康佳宣布成立康佳电子科技有限公司，全面运营康佳的彩电业务，并提出彩电业务2020年实现300亿元的营收目标。这也意味着康佳彩电业务三年内销售规模要翻倍。此前康佳电子科技有限公司董事长兼总经理常东在接受《每日经济新闻》记者专访时曾表示，“后续康佳将加大海外市场和商用显示的市场投入。此外，智能家居这一块也在布局。智能家居、人工智能会是新的发力点。”

TCL集团也在今年进行内部重组，逐步将家电等业务分拆至TCL电子。TCL电子中期业绩显示，其中高端产品销售占比在提升。TCL电子CFO王轶此前在中期业绩发布会上向包括《每日经济新闻》在内的媒体记者回应称：“TCL更多追求更高的技术含量和更好的产品，不选择在32英寸电视这个低价领域竞争。”

彩电市场疲软

《每日经济新闻》记者了解到，TCL、创维、康佳发力高端市场，主要是想通过高端产品提升产品利润摆脱价格战。

早些年，乐视以“颠覆者”的角色闯入传统家电行业，随后小米、暴风等互联网企业纷纷跑马圈地，大批互联网电视品牌开始快速扩张，2013~2015年，几乎所有的传统彩电厂商都曾在财报中直指跨界而来的互联网厂商破坏力巨大，让彩电行业价格战雪上加霜。

尽管如今部分互联网电视品牌已失去往日辉煌，但彩电领域仍不乏后来者。2018年9月17日，手机厂商一加科技创始人、CEO刘作虎通过微博宣布：一加将从智能电视入手，投身互联网智能家居领域。

谈及互联网电视的发展，王志国在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体记者采访时表示，“每个企业都是持续不断发展，而在发展过程会持续遇到瓶颈，低价是很难突破这个瓶颈的。”

然而，彩电市场疲软也是业内公认的事实。奥维云网数据显示，2018年第三季度，中国彩电市场累计销售1040.9万台，和去年1041.2万台的销量接近持平。第三季度销售额303亿元，相较于2017年第三季度357亿元的销量额缩水54亿元，同比下滑15.2%。

即便是“双11”也未能成功解救彩电市场的低迷。奥维云网发布的监测数据显示，“双11”期间，彩电线上平台销量为259.6万台，同比下降10.2%；销售额63.6亿元，同比下降21.8%。